Μerchandising:
H λέξη Merchandising αναφέρεται στον επιστημονικό τρόπο εφαρμογής των βασικών αρχών του marketing, του λιανικού εμπορίου, αλλά και του μάνατζμεντ, με σκοπό την αύξηση των πωλήσεων και τη δυναμική προώθηση των προϊόντων που είναι τοποθετημένα στη βιτρίνα ή στα ράφια του συγκεκριμένου καταστήματος.
Πιο απλά, αναφέρεται σε ό,τι έχει σχέση με όλες τις αισθήσεις του πελάτη: όραση, ακοή, όσφρηση, αφή και στιγμιαία αντίληψη.
Tο πρώτο ερώτημα που πρέπει να θέσει ο επιχειρηματίας που θέλει να εφαρμόσει τις αρχές του merchan-dising είναι τι πρέπει να πουλήσει και σε ποιον. Συνήθως, η ίδια η θέση του καταστήματος καθορίζει το κοινό στο οποίο απευθύνεται το κατάστημα, από πλευράς διαθέσιμου εισοδήματος. Όμως, μπορεί να διαφοροποιήσει κανείς το κοινό που θέλει να προσελκύσει με βάση την ηλικία, το φύλο ή τις καταναλωτικές συνή- θειες. Aν, για παράδειγμα, κάποιος επιχειρηματίας αποφασίσει να ανοίξει ένα κατάστημα γυναικείων εσωρούχων σε μια περιοχή χαμηλού και μέσου εισοδήματος, στην οποία υπάρχει ήδη μια αποθήκη ή ένα πρατήριο που πουλάει σε χαμηλές τιμές, πιθανόν θα πρέπει το κατάστημα να αποκτήσει κάποια ειδίκευση, ανεβάζοντας την ποιότητα των προϊόντων που πουλάει, ώστε να μπορεί να παρέχει κάτι διαφορετικό από τον ανταγωνιστή. Συνεπώς θα προσελκύσει κάποιο κοινό που, ίσως, ενδιαφέρεται να πληρώσει μια αυξημένη τιμή για ένα επώνυμο ή απλώς ανώτερο προϊόν.
Tα επόμενα ερωτήματα που πρέπει να θέσει ο επιχειρηματίας είναι:
- πώς πρέπει να διαμορφωθούν οι τιμές πώλησης
- τι ποσότητες του προϊόντος ή των προϊόντων πρέπει να υπάρχουν σε στοκ ώστε να βελτιστοποιηθούν οι πωλήσεις, και
- ποια εποχή θα πρέπει να προχωρήσει σε αναπροσαρμογές τιμών και μεταβολές προϊόντων.
Oι απαντήσεις στα ερωτήματα αυτά μπορούν να δοθούν εύκολα. Bέβαια, είναι σαφώς ευκολότερα, αν κάποιος κάνει μια προσεκτική έρευνα του ανταγωνισμού στην περιοχή όπου βρίσκεται το κατάστημα, αλλά και στην ευρύτερη περιοχή στην οποία κάνει τις αγορές του το κοινό-στόχος που τον ενδιαφέρει. Aν, για παράδειγμα, έχουμε ένα κατάστημα στη Γλυφάδα, δεν αρκεί να ερευνήσουμε τη γύρω περιοχή, πρέπει οπωσδήποτε να μελετήσουμε τις τιμές του Continent ή του Mega που λειτουργούν στην ευρύτερη περιοχή, και να προσαρμόσουμε τις τιμές και την ποιότητα ανάλογα, ώστε να μπορούμε να σταθούμε ανταγωνιστικά στην αγορά. H απλή έρευνα αγοράς, όμως, δεν είναι αρκετή. Πρέπει συνεχώς να παρακολουθούμε και να αξιολογούμε τις κινήσεις του ανταγωνισμού και να αναπροσαρμόζουμε τη στρατηγική μας ανάλογα.
Tα στατιστικά στοιχεία και οι πληροφορίες που δημοσιεύουν τα οικονομικά έντυπα και οι εταιρείες έρευνας αγοράς για το ύψος των πωλήσεων σε καταστήματα λιανικής, η εποχικότητα των αγορών του κοινού-στόχος, καθώς και στοιχεία που έχουν συγκεντρωθεί από συνδέσμους και ενώσεις επαγγελματιών του κλάδου είναι πάντα σημαντικά, προκειμένου να αποφασίσει κανείς τι και πώς θα προωθήσει μέσα από το κατάστημά του.
Merchandiser:
Ο ρόλος του Merchandiser είναι πολυσύνθετος. Εν πρώτοις το merchandising χωρίζεται σε αυτό του οργανωμένου εμπορίου (super market) και σε αυτό των μικρών σημείων (περίπτερα, mini market κτλ).
Στην αγορά του οργανωμένου εμπορίου πρέπει να:
- Φροντίζεις το κατάστημα να τηρεί τις κεντρικές συμφωνίες σχετικά με την θέση των προϊόντων στο κατάστημα και τον αριθμό των ενεργών προϊόντων
- Βλέπεις τις ελλείψεις του καταστήματος και να παίρνεις παραγγελία
- Τοποθετείς τα προϊόντα στα ράφια
- Φροντίζεις για το FIFO ( First In First Out) που σημαίνει να φροντίζεις ώστε τα προϊόντα που έχουν “μπει” στο κατάστημα πρώτα να είναι αυτά που θα πουληθούν και πρώτα
- Φροντίζεις ώστε να κλείνεις συμφωνίες για τοποθέτηση stand τα οποία θα λειτουργήσουν ως extra σημεία πώλησης
- Φροντίζεις ώστε τα εν λογω stand ή οι προβολές που έχουν συμφωνηθεί από τα κεντρικά, να παραμείνουν στο κατάστημα όσο περισσότερο γίνεται
- Φροντίζεις ώστε τα προϊόντα να είναι σε καλή κατάσταση και καθαρά
- Φροντίζεις για τοποθέτηση διαφημιστικού υλικού.
Στην αγορά μικρών σημείων πρέπει να:
- Πουλάς (με ότι αυτό συνεπάγεται)
- Φροντίζεις για την σωστή παράδοση του προϊόντος
- Φροντίζεις για την καλύτερη δυνατή τοποθέτηση του προϊόντος
- Φροντίζεις για την ανανέωση του στόλου των εργαλείων σου (ράφια, stand κτλ)
- Φροντίζεις για την τοποθέτηση διαφημιστικού υλικού
- Φροντίζεις τα προϊόντα να παραμένουν στις συμφωνημένες θέσεις
- Φροντίζεις ώστε να μην υπάρχουν ληγμένα προϊόντα στην αγορά σου
- Σε περίπτωση ελατωμάτικών-ληγμένων-αδιάθετων προϊόντων, φροντίζεις ώστε τα εν λόγω προϊόντα να αντικατασταθούν.
- Εντοπίζεις τις κινήσεις του ανταγωνισμού και να ενημερώνεις την εταιρεία σου
- Εφευρίσκεις νέες ιδέες οι οποίες θα βοηθήσουν την αγορά σου.
- Σε περίπτωση που στην διαδικασία της πώλησης εμπλέκεται και δίκτυο διανομής διαφορετικό από την εταιρεία σου πρέπει επίσης να 11)Φροντίζεις ώστε η αποθήκη να έχει πάντα επάρκεια προϊόντων,
- Φροντίζεις ώστε οι πωλητές να κάνουν σωστά τη δουλειά τους
- Φροντίζεις ώστε η αποθήκη να έχει πάντα επάρκεια προϊόντων, σε περίπτωση που στην διαδικασία της πώλησης εμπλέκεται και δίκτυο διανομής διαφορετικό από την εταιρεία σου.
- Φροντίζεις ώστε να ικανοποιείς τις επιθυμίες των πελατών σου και να γεφυρώνεις το χάσμα που δημιουργείτε ανάμεσα σε αυτούς και το δίκτυο διανομής
